佛山汇康纸业有限公司

本期嘉宾：

魔镜市场情报母婴行业首席分析师，潘梦婕

随着二胎、三胎政策的不断开放，母婴市场又迎来了新的春天。当前孕婴童品牌应以什么类型的产品作为下一阶段的研发热点呢？本期推文我们将结合淘宝天猫平台的母婴销售数据，整体盘点母婴市场，从婴童食品、婴童用品、孕用用品等场景入手，洞察孕婴童高增长赛道的未来态势。

Part 1

母婴市场整体盘点

以下盘点将通过对2022年1-4月淘宝天猫销售数据的分析，洞察淘宝天猫平台几大赛道的行业表现。

从上图的淘宝天猫母婴市场销售趋势来看，2022年1-4月份整体销售规模达779亿元，较去年同比下降4%；受国内疫情的影响，3-4月份销售额下降较为明显，同比下滑了近10%。

在此背景下，也涌现出几条值得各大品牌关注的高增长新赛道。

排首位的便是乳制品。乳制品需求量大，婴幼儿奶粉呈现出规模大、增长稳健的特点。儿童奶粉和婴幼儿液态奶的销量也在高速增长。婴童护肤以及拉拉裤、孕产妇营养品及孕期护理等细分赛道都有着巨大的发展潜力。

Part 2

特定场景分析洞察

1.婴童食品场景走势分析

婴童食品在1-4月份的销量表现较为良好，销量增长9%，尽管受疫情频发和运输压力的影响，仍有不少受欢迎的产品。

比如儿童奶粉以及婴幼儿液态奶都在高速增长，这些产品以人群拓宽以及产品协同发展为卖点，为乳制品行业注入了新的活力。

宝宝零食也销量不俗。宝宝零食作为零食行业的一个新兴细分赛道，在今年1-4月份其销售额同比增长了67%。

淘宝天猫婴童食品高增长赛道——儿童奶粉

今年1-4月份，儿童奶粉在淘宝天猫线上平台的销售额达到了4.4亿元，同比增长26%，产品品种数量突飞猛进。随着婴配粉市场的争夺愈发激烈，许多品牌都在努力拓展自己的产品线。据1-4月份淘宝天猫上各品牌的儿童奶粉销售情况排名来看，目前君乐宝、飞鹤等老牌乳企正在领跑市场。

人口规模的变化使得儿童奶粉销量大幅增加，消费后移、人口红利逐渐转向了三岁以上的中大童。目前，大部分儿童奶粉都是在拓宽人群的基础上，以差异化的营养补充作为产品卖点。

在高增长的同时，儿童奶粉赛道也面临着消费者信任、品牌竞争、价格竞争以及产品同质化等问题所带来的挑战（具体可参考上图文字）。

淘宝天猫婴童食品的黑马选手——婴幼儿液态奶

今年1-4月份婴幼儿液态奶销售额同比增长了88%，其中48%的市场规模为婴幼儿配方液态奶，其便捷、省力的特点是它在市场上的一大竞争力。

婴幼儿配方液态奶主打便捷：消费者在使用时不必像奶粉一样去冲调，免去了冲调的麻烦；想喝的时候，只需加热到适宜的温度，便可直接饮用。这种奶比较适合长辈以及一些新手奶爸等，外出携带也较为方便。

淘宝天猫婴童食品稳中向好赛道选手——宝宝零食

宝宝零食赛道中，奶酪以及奶片等奶制品销量值得一提。以90、95后为主的宝妈群体对宝宝零食的接受度更高。他们在选择这些宝宝零食时，会优先考虑营养健康、特定功能，比如说磨牙等。这些方面在一些电商数据上也有了更多的论证，如下图数据显示，和营养健康相关的低盐、无糖无添加等概念的宝宝零食，销售额都有所增加。

2.婴童用品场景走势分析

关于婴童用品场景，婴童用品在今年1-4月份的销售额同比下滑了4%。

婴童洗护赛道表现亮眼，出现了多个高增长热门品类，如儿童面膜的同比增速已高达18倍。此外，儿童洗面奶以及婴童乳液面霜等的销量也增速明显。

在精细养娃的理念下，爸妈们会挖掘一些专属于婴童的洗护产品，对儿童洗护的需求也更加细致。

建议：我们可以从这些细分赛道入手，打造一些明星产品，像儿童面膜、儿童洗面奶等。

另一个值得关注的品类是婴童纸尿裤。纸尿裤作为一个高需求的明星品类，近几年不断有新产品升级出现。从纸尿片到粘贴式的纸尿裤，然后再到拉拉裤，产品越来越高端化、人性化以及功能化。

今年1-4月份，拉拉裤销售额同比上升了15.8%，通过消费者的评论反馈来看，消费者对产品使用的舒适度关注度提升。

建议：品牌可以聚焦一些消费者的个性化需求，从不同的细分场景入手，打造差异化产品，如基于日夜专用的护理场景，或者是游泳专用、不同季节专用的产品等。

另外，与日本欧美等主流市场相比，我国目前的婴童纸尿裤人均使用量较低，低线城市以及村镇的纸尿裤渗透率远远不足，难以与一二线城市相比。

建议：品牌可以考虑去做市场的下沉，将小镇父母作为新的目标。

3.孕用用品场景走势分析

今年1-4月份孕用用品销售额下降较明显，同比下滑了14%，尤其是在3、4月份下降显著。这种情况，一方面是受到疫情的影响，另一方面也与目前生育意愿低迷有关。

孕产妇营养品赛道值得关注。孕产妇DHA、叶酸、防便秘营养品的销售额呈现出亮眼的高增长。

建议：品牌可试着从缓解孕期不适症状的角度入手，打造差异化产品，例如防便秘产品。在全面营养方面，也可以选择提供一些专业配比的孕期营养包，将产妇孕妈们在孕期所需的一些营养品打包配比好，并在孕期时提供对应的跟踪订阅配送服务，直击孕期孕妈们在孕期营养品选择时的痛点。

关于孕期护理赛道，该赛道相关的个性化需求开始显现，比如针对腿脚浮肿的舒缓类产品，以及预防和淡化孕产妇妊娠纹的腹膜等的销售额都在高增长。

孕期女性对身体的关注是全方位的，有乳房护理、身体护理以及疤痕淡化等，在选择时他们会更倾向于追求便利性，因此套装类产品会受到欢迎。

Part 3

大数据下的人群分析

90、95后消费者在母婴市场的占比越来越高，尤其是90后在育儿上的花费是较高的。

鉴于“Z时代”的“悦己”理念，宝妈不光会关注到宝宝，也会关注到自己，愿意为“悦己”去买单。新时代的宝妈注重颜值，喜欢时尚便利的单品。因此我们可以从这些方面去入手，切中用户痛点。

除了宝妈，我们还观察到奶爸以及隔辈亲，也就是爷爷奶奶在社交平台的声量也在逐渐攀升。越来越多的宝爸宝妈、爷爷奶奶，他们参与到了育儿的过程当中。品牌可以借助该国情进行更多的创新，比如基于一直大热的银发经济以及奶爸群体去挖掘新的品牌增长点，以及在人口红利到达尾声之后，5-14岁中大童市场也不容忽视。

Part 4

总结

首先需关注的是，婴童用品以及孕用用品方面会有源源不断的热点更新。另外，在人群方面，隔辈亲的家长们是品牌下一步要关注的人群。

在产品端，排在首位的肯定是安全品质。建立品牌信仰可以带来高粘性高溢价。我们可以从消费者的一些个性化需求入手，满足他们的细分需求。

在营销端，沟通以及专业化对母婴品牌来说至关重要。我们可以在直播转化有限的情况下，选择一些垂类博主进行推荐，或者通过私域运营，直接跟消费者进行沟通。

随着三胎政策的放开，低线城市可能是未来母婴市场的下一个发展方向。我们可以品牌下沉，加大针对低线城市母婴人群的影响。

以上内容分析，整理自魔镜市场情报母婴行业首席分析师潘梦婕在“2022 CBME创新增长大会”中的分享，内容仅代表其个人观点。希望能对孕婴童行业相关品牌的未来规划带去一定的启发，也希望品牌在新一季度有更好的销量突破。

看完文章，

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